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marketing mix - ikea

La multinacional sueca podría presumir de publicitar una marca sin competencia efectiva, pero ¿cuáles son las claves reales de su éxito?

 

¿La anticipación a las necesidades del consumidor? ¿La creación de espacios experienciales? ¿O, quizá, su estrategia de Marketing Mix? Este artículo realiza una aproximación al fenómeno IKEA desde la visión del ‘marketing’ y la publicidad, con la finalidad de ofrecer una reflexión al respecto.

IKEA es una marca global, minorista de muebles para el hogar más grande del mundo. La compañía sueca (cuyos colores nacionales aparecen en el logotipo) de muebles fundada por Ingvar Kamprad en 1943, ha alcanzado el éxito a nivel mundial haciendo un marketing mix eficaz. Es complicado de decidir cual es el factor clave de su éxito, ya que los elementos del marketing “4 P” actúan de manera interdependiente. 

Producto

 
La compañía sueca ofrece amplia gama de productos para hogar a sus clientes. En sus tiendas físicas y online se puede encontrar muebles para todas las zonas de la casa, electrodomésticos, accesorios del hogar e incluso muebles para retail. El diseño de muebles es único e exclusivo para sus tiendas, con una linea de productos que se incorpora y se renueva continuamente. Constante colaboración con diseñadores refleja calidad, innovación y sobre todo funcionalidad. Todas las zonas de casa pueden estar amuebladas completamente por Ikea, ya que se adapta a diferentes segmentos: niños, jóvenes, adultos, ofreciendo las soluciones idóneas para cada edad y necesidad.  Otra de las claves en cual innovo la Ikea, fue la entrega de muebles. En cliente va a buscar los muebles al final de recorrido de la tienda y el mismo lo construye en su casa. Apuesto de bautizar los muebles con nombres y con esto les dio más personalidad.
 
  • Gran variedad de productos
  • Amplia clasificación de los mismos (oficina, comedor…)
  • Actualización continua del catálogo 
  • Nuevos artículos y las líneas renovadas de antiguas superventas
 

Precio

 
Otro de los factores clave en el éxito es el precio. Ikea defiende firmemente “el diseño democrático”: que todo el mundo pueda acceder a productos funcionales, de diseño, sostenibles, de calidad y a un precio asequible. La marca sueca siempre ha apostado por negocio sostenible y es el motivo, por el cual no cotiza en bolsa. La sombra de su moral económica y empresarial está detrás del éxito de una empresa con una liquidez próxima al 20%. Sus balances reflejan, ante todo, la filosofía de su fundador, que ha sido la ley desde el nacimiento de IKEA: busca siempre la liquidez; sé propietario de los muebles; autofinancia la mayor parte de tu expansión.
Dispone de empresas que son sus propias proveedoras, y para el resto de proveedores procura realizar una estrecha relación a largo plazo. Apuesta por el negocio local (en España trabaja con 1.820 proveedores de productos y servicios indirectos, de los cuales, 1.725 son españoles). 
Todo el sistema de ventas se basa en integrar al cliente en el proceso de distribución. El propio cliente elige, recoge, paga, transporta y monta los productos. De esta forma, IKEA puede mantener los costes bajos y, así, reducir los precios de venta todavía más.
La estrategia de precio se basa en la política de números impares, por lo cual se asocian con un coste menor.
Otro gran detalle en cadena sueca, que invita a sus socios de tarjeta “Ikea Family” a algunos productos gratuitos en su restaurante.
 

Posicionamiento (distribución)

 
En los años cincuenta decidiendo diseñar sus propios muebles con diseños innovadores e incorporando funcionalidad, lo que hizo aún más competitivos sus productos. Un novedoso sistema de distribución de mobiliario definió las bases del éxito y liderazgo futuro de una compañía. Actualmente hay más de 424 tiendas distribuidas por todo el mundo. Aunque no todos pertenece al Ikea Group, mayoría de ellas son franquicias. De hecho es una de las franquicias más rentables del mundo. 
La logistica es la clave en la operatividad de IKEA de poder suministrar la cantidad correcta de productos a las tiendas en el plazo adecuado. Ikea es su propio proveedor en caso de algunos productos, en otros, dispone de una estrecha y duradera relación. Por lo cual realizando un exhausto control de stocks en sus tiendas, puede prever y abastar con artículos necesarios. 
Las tiendas habitualmente están ubicadas afuera de ciudad por tal de facilitar el acceso a los compradores y poder llegar a las tiendas desde ciudades cercanas. El diseño de superficie esta realizado de tal modo que el recorrido sea fácil y no aburrido. Los pasillos de la tienda tiene que tener una curva cada 15 metros.  Aunque el camino invita a continuidad, existen atajos en los pasillos. Pero estos van variando continuamente, para que el cliente no se acostumbre a ellos y siga el recorrido. El recorrido empieza por habitaciones enteras de exposición: dormitorios, comedores, habituación infantil, estudio… y acaba con utensilios y pequeñas cosas para decoración de la casa. Por lo cual es muy complicado que el visitante salga de la tienda sin comprar nada. Además Ikea cuenta con almacén al final de recorrido con autoservicio. El cliente colabora en la reducción de costos al seleccionar los productos, recogerlos en la tienda, transportarlos hasta su hogar y montarlos.
Este año la marca sueca también apostado por un nuevo formato IKEA Diseña  –  punto de venta y asesoramiento, reciént inaugurado  en el centro de Lleida y otras ciudades que no disponían de tiendas propias. 
El objetivo de IKEA Diseña es estar más cerca de sus clientes a través de nuevos formatos dirigidos a la venta personalizada y en el que no se puede comprar productos físicamente. Estos puntos de planificación ofrecen asesoramiento para proyectos de diseño, y también se puede comprar por internet y contratar otros servicios, como la recogida, el transporte y el montaje de los muebles.
 

Promoción

 

Ikea utiliza diversas formas de promoción: descuentos con tarjeta Ikea Family, buzoneo, sms, televisión, video marketing, social media. Hay campañas generales y otras focalizadas a distintos segmentos. Su estrategia de marketing aunque siga pautas genéricas en todo el mundo, realiza acciones publicitarias distintas según el mercado que se dirige. Lo que funciona en España, no funcionará en India. Lo que no falla nuca es el catálogo anual. Es una de las herramientas de comunicación más potentes con las que cuenta la compañía sueca para inspirar a sus clientes con ideas y soluciones para todo tipo de hogares. Distribuido en 54 países y en 38 idiomas. El primer catálogo impreso de IKEA se publicó en 1951 en Älmhult, donde se sigue produciendo actualmente.

Los socios de tarjeta Ikea Family, siempre tiene descuentos específicos en la tienda, habitualmente son campañas semanales, aunque para época de Navidad incluso diarias y distintas en cada tienda. La información a socios llega por distintos canales: SMS, newsletter, buzoneo. Las campañas de TV, siempre apuesta por un tono familiar y pegadizo, con finalidad de fortalecer su comunidad. Estrategia de marketing de contenido fortalece con el blog en la web corporativa – Ikea Ideas. Un espacio lleno de ideas diferentes, todas diseñadas para alcanzar un objetivo: mejorar la vida de sus clientes en su hogar.  Social Media como núcleo de interacción. La brillantez de la estrategia de marketing digital de IKEA al aprovechar al máximo las Redes Sociales ha ayudado a su marca a crecer. IKEA conoce sus clientes y sabe donde encontrarlos y cómo aumentar el alcanze y la interacción con la marca. Pinterest, su gran aliado de ventas. Los empleados de IKEA tienen que estar al día de esta red, ya que si alguna foto se hace viral puede suponer un gran incremento en las ventas de la compañía.

Campañas enfocadas a  captar a publico joven, vimos las instalación de viviendas “PopUp” dentro del festival de música “Primavera Sound”, mediante la campaña lanzada en redes. Para anunciar el lanzamiento del catálogo de hace un par años, Ikea sorteaba 15 días en una caravana con 1000€ para los gastos. Se suma al boom de “caravaning” llegando a familias con aspiraciones más silvestres de sus vacaciones.  

La “publicidad en el punto de venta” es conocida dentro del sector tanto por su acrónimo PLV como por las siglas en inglés POP (point of purchase). Independientemente de su nomenclatu-ra, lo cierto es que esta técnica publicitaria se ha convertido en una de las claves de la comunicación corporativa más importantes para obtener rentabilidad, valor de imagen y adhesión en la mente del consumidor.

  1. Itinerario señalizado: La especial disposición interna del punto de venta
  2. Creación de espacios: La inspiración que vende
  3. Restaurante, tienda y ludoteca: Visitas largas y compras sin interrupciones
  4. Orden temático definido: Las partes de un mismo todo
  5. ‘Marketing ‘ sensorial: Una PLV diferenciadora

En resumen: Una identidad sólida con un mensaje impactante, formas creativas para transmitir este mensaje en los canales de distribución correctos es la manera de una “4P” de promoción que logra fidelidad al clienteEl mejor mix de marketing es hacer bien las cosas  con las cuatro P’s de siempre (Producto, Precio, Posicionamiento y Promoción y) e integrar todas las herramientas de comunicación disponibles.

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