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noviembre 25, 2019

Estrategia empresarial: Caso Loewe

Situación

Loewe es una marca de moda española de lujo fundada en Madrid en 1846 y perteneciente desde 1996 al grupo francés LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy). Desde su origen estuvo muy vinculada a la marroquinería, sin embargo al igual que tantas otras marcas del sector, desde los años setenta del siglo XX inicia su extensión de marca a otras categorías como  el  pret – a – porter,  la  perfumería,  el eyewear o complementos no necesariamente de piel, tanto para un público femenino como masculino. Su actividad internacional, que inició en 1963 con  la apertura de una tienda en Londres, llega en la actualidad a casi 30 países. A pesar de ser  una empresa internacional perteneciente a un grupo francés, la dirección general, así como  la producción continúan estando en España tanto en sus centros de producción de Getafe y Barcelona, como a través de la colaboración de distintos proveedores independientes. Tras  años de expansión, la empresa percibe cierto estancamiento por lo que se plantea la necesidad de ampliar la base de negocio.

Planteamiento / necesidad

Mediante DAFO – la metodología de estudio de la situación de la empresa analizo sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) de la marca Loewe.

DebilidadesAmenazas
Producto de posicionamiento clásico 
Artesanía aumenta los costes de producción
Necesidad del cliente con alto poder adquisitivo
Los cambios en el máximo órgano de gestión de la compañía en los últimos años
Poca innovación en los productos de la marca
Dependencia de los costes variantes de materias primas
Continua competencia con otras marcas de lujo
Consumidor señor, poco afinidad con los consumidores “millennials”
Adaptación de ecommerce en el sector de lujo
Falsificación de los productos de lujo
Falta de línea de productos más joven y más económica
Opinión pública contra maltrato de animal La producción de algunos de los productos se realizan con pieles
FortalezasOportunidades
Fuerte sistema financiero, forma parte del grupo LVMH
Notoriedad y prestigio al nivel mundial
Expertos en artesanía 
Una de las empresas con más historia es sector de moda 
Tiendas, focalizadas como el punto de experiencia
Campañas publicitarias de gran alcance
Potentes políticas de sostenibilidad
Gran variedad de productos desde los bolsos de lujo hasta prendas “Ready-to-wear”
La integración de e-commerce con estrategia multi-canal
Expertise en el sector de lujo mediante posicionamiento digital puede servir para implantación de buenas prácticas en el resto de marcas del grupo LVMH
Mercados emergentes, gran potenciales en los países asiáticos
Apertura de las tiendas en Latinoamérica
La recuperación económica en España hace crecer el mercado de lujo
Posibilidad de atraer consumidor joven mediante las Redes Sociales y fenómeno “influencer”

A  la  vista  del  análisis  DAFO,  establezco 2 posibles  vías  de  actuación concretas y con una ampliación de la marca hacia otros sectores de actividad 

Mediante el análisis de oportunidades y debilidades determinaría una estrategia de reorientación. Producto clásico y con alto poder adquisitivo no está orientado a público joven, debido a sus limitadas posibilidades económicas. Para aproximar la marca al público más joven hace falta una nueva línea de colecciones, que les elimine las etiquetas “lujo”, “inaccesible”. Para el diseño de la misma, se puede apostar por un equipo creativo más innovador. El “Craft Prize” apuesta por artesanía, pero no por la moda. Un premio especial tendría que ser en búsqueda de jóvenes diseñadores emergentes, con posibilidad de realizar colaboraciones con Loewe. Aprovechando infraestructura de e-commerce es más fácil dirigir consumidores hacía la tienda online desde las redes sociales. Una campaña específica en cada territorio emergente podría ser un punto de partida para posicionar de la marca en un nuevo país. Apostando por personajes “influencer” llegar al público más joven que a la larga se va a convertir al cliente fiel y simpatizante de la marca y sus valores. El Segundo foco se concentraría en estrategia defensiva: los puntos fuertes y oportunidades. La curva de la experiencia en fabricación de bolsos, se podría aprovechar en expansión hacia productos para mascotas. “Perros y gatos son los nuevos hijos”, el negocio de las mascotas factura más de 2.000 millones de euros al año y sigue en alza. La tendencia de humanizar a las mascotas existe tanto España como en resto del mundo. 

 Propongo la estrategia de expansión hacia el mercado de mascotas mediante el desarrollo de la nueva línea de productos Loewe Pets. Brand Extension de Loewe como experta de artesanía en marroquinería en mercado habitual, no supondría inversión al aprendizaje. Se utiliza las mismas habilidades de artesanía en fabricación de  bolsos, correas, collares para perros o gatos, que para humanos. Se ha visto ejemplos de marcas bien consolidadas en el mercado de lujo coquetear en el mercado de mascotas, pero sin llegar a ser referentes. La ventaja competitiva es la diferenciación del producto. Las características técnicas del producto asegura la mejor calidad de piel, diseño atemporal y acabados de lujo. Prestigio de la marca e imagen destaca por sus características intangibles, que marcan el estatus social e estilo del consumidor hacia su mascota. Aprovechando habilidades y conocimientos podría penetrar el mercado con nueva línea de productos en sus puntos de venta habituales, aprovechando la estructura de e-commerce y el el prestigio de la marca. A lo largo de tiempo incluso se podría plantear las alianzas con alguna marca experta en sector de las mascotas para optimizar expertise y posicionarse como el líder absoluto el sector de los accesorios e incluso ropa de lujo para mascotas.

Estas son mis conclusiones sobre esta marca, después de realizar un profundo análisis en su situación actual mediante DAFO y no están consensúadas con la marca. Como todo en el mundo de marketing se puede medir, analizar y proponer soluciones empiezo una nueva serie de artículos y reflexiones en el sector en gestión de Marketing y Ventas.

Dovi Vausk
Dovi Vausk
Directora Creativa y Estratega de Marketing Digital

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